排队6小时,单店月入300万,喜茶能成中国星巴克吗?

​「喜茶」火了。

「喜茶」火了。

今年2月,入驻上海,首家门店平均每天卖出近4000杯,奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。

在上海人民广场来福士商场中,排队买喜茶几乎成了一个风景,上百人在店口前排队等待,最长等待时间为6小时,期间还穿插着各类黄牛,原价20元左右的奶茶被炒至近百元。

喜茶创始人聂云宸自述,喜茶现有50家店,计划年内再开50家,单店月营业额最高可达300万元,日最高营业额为10万元。

「奶茶」行业具有品牌地域性、消费高频但消费者缺少品牌忠实度、产品更新迭代快等特点。因此,除了CoCo、快乐柠檬等少数具有全国影响的奶茶品牌,少有地方品牌推向全国市场的成功案例。

2014年重庆奶茶品牌「嫩绿茶」进军上海市场,仅仅不到一年便铩羽而归。郑州奶茶品牌「荼啡茶」在2015年进军北京市场时,不到半年同样渺无音讯。

喜茶是个例外。

(一)喜茶大法:更好更新

喜茶能够在众多奶茶品牌中走出来,首先和其产品是紧密相关的。

喜茶主打的产品是奶盖茶。

目前的奶茶市场上,有相当一部分奶茶产品是使用奶茶粉冲制做成。喜茶创始人聂云宸希望喜茶能够改变这个现状,「为什么大家要把粉末吃进肚子里?」聂云宸说,喜茶是市面上第一个可以不加粉末做出来的。

同时,喜茶采用了多个茶叶品种来制作奶茶茶底。虽然这样做使得喜茶在茶底方面的投入要高于其他品牌,而且消费者并不一定为这个行为买账。聂云宸认为,这样做达到的效果是值得的,「消费者知道喜茶的奶盖茶最好喝。」

另一方面,相比于咖啡,奶茶并不是一个可以被广泛标准化的产品,因此品牌需要依靠新产品来维持消费者对品牌的认同。奶茶品牌CoCo 创始人洪肇水说,CoCo每年会更新 20%~30% 的产品。

因此,一个奶茶品牌若想在产品上胜出,除了在产品质量本身下功夫,将奶茶做得更好喝,另一方面就是要不断地更新产品品类,让用户保持对品牌的新鲜感。

喜茶是国内最早推出奶盖茶的品牌之一。虽然其他奶茶品牌也进行了借鉴,但喜茶的奶盖茶已经成为了消费者心目中的首要印象。

(二)锁定年轻人

奶茶市场一直缺乏中高端品牌。

在消费者的印象中,大多数情况下,奶茶都是一种低端消费,这与奶茶最初的店铺形态是直接相关的。

十几年前,集中在学校门口的「避风塘奶茶」是最常见的奶茶品牌,放学的学生挤在档口前,买下4块钱一杯的柠檬绿茶,就着旁边小学门口卖的煎饼果子一起吃下。

避风塘奶茶还有街客、茶风暴,以及许许多多不知名的档口店组成了最早期的奶茶市场。其主要产品形态为,依靠奶茶粉冲泡的奶茶,配上廉价的珍珠和椰果,总体售价3-4元,店铺以档口店居多,用餐体验几乎为零。

奶茶品牌快乐柠檬和CoCo的出现改变了奶茶行业,为整个行业带来了更强的连锁品牌概念,早先的廉价奶茶店不再具有市场。

两个品牌在全国分别拥有超过740家和1800家连锁店,其中CoCo在美国纽约开设了分店。价格以11元左右为主,这是目前国内奶茶市场中低端产品的主要价位。

喜茶的客单价是20元,定位中高端奶茶品牌,目标客户20到30岁的白领阶层,尤其面向20到25岁的年轻白领。

对于大部分生于90年代后的20到30岁的白领阶层,其消费观念已与上一代消费者存在差别,消费体验在决策中占有越来越重要的地位,

喜茶正是搭上「消费升级」的东风。

喜茶的定价高于快乐柠檬和CoCo等传统中端奶茶品牌,但同时又低于客单价在30以上的星巴克等咖啡店。这对于喜茶的定位用户来说,处于每天消费一杯可以接受的范畴内,但同时饮用到相对满意的饮品。

(三)像星巴克一样选址

在早期的奶茶市场中,由于产品成本低,制造工序简单,产品区分度不高,市场准入门槛较低,可以被大量复制。2006年左右,街客在上海的门店数曾高达220家,茶风暴也曾达到160家。

基于这个原因,奶茶消费者很难对于品牌产生足够的认同。既然消费体验没有区别,消费者通常会选择地理位置更方便的店铺。

在高端消费饮品中,消费者仍然习惯于去消费层次较高的咖啡店中。在这个场景中,饮品消费是次一个等级的,消费者更重视的是周边环境所带来的消费体验。这一点被称为「第三空间」概念,而星巴克就是基于这点获得成功。

所以,奶茶领域的消费升级,除了在饮品上下功夫,更重要的是店铺环境给消费者带来的消费体验。

喜茶正在努力让消费者在排队买喜茶的同时,可以在店铺里面坐下来。

喜茶在小榄店首次采用大店面模式,并获得成功。而在这之前,喜茶还没有经历爆发式的成功。在这之后,大店面成为喜茶的标配。

去年8月,在获得IDG与何伯权1亿元的投资后,喜茶在广州、深圳、上海等一线城市分店的选址均在中心地段的购物商场内,店铺面积在100平米以上。

(四)主攻移民城市

地方品牌若想进行跨市、跨省的店面扩张,首先要面对的问题是,外地市场中消费者对品牌的陌生,与高昂的获客成本。

喜茶采用了一个聪明的办法。

喜茶的发展线路是,中山小榄到顺德,再到佛山、广州、深圳,最后于今年到达上海。

每一个新城市都是与上一个城市具有一定的居民流动,因为居民的流动有助于口碑的传播和迁移,同时从三线城市起步也使得喜茶有更多的试错机会。

喜茶最初的店铺开在中山市区,一开始并未有太多的生意。聂云宸自己也承认,「一点生意都没有。」他的解决办法是,经过重新规划,选取了消费能力较强的中山市小榄镇开设分店,并在这里第一次引爆了当地消费者。

聂云宸认为,「一是小榄镇的人消费力很强,在中山算是非常有钱的;二是小榄镇就在江门旁边,已经有一小部分小榄人喝过我们的茶。」

而从深圳跨越到上海的主要原因是,「我们到了深圳之后,计划去上海,因为很多上海人会来深圳,在深圳喝过我们的茶。如果跨过深圳直接去上海,那肯定是不行的。」

(四)一家没有营销部门的公司

相较于于一些善于通过社交媒体打造品牌的「网红」店铺,喜茶在社交媒体上可以见到的主动动作并不多。

喜茶主要对外发声的渠道为,官方微信公众平台和官方微博。喜茶在两个平台上的运营内容都相对常规,微信公众平台目前不是每日更新。在刚刚过去的4月,其微信公众平台仅更新了9篇内容。

聂云宸也承认,「我们公司到现在连市场部、营销部都没有,只有策划部,策划部负责公众号的文章。」但喜茶的品牌传播过程成功的利用了,用户基于对产品口碑的自发传播。

这有些类似于动画电影《大圣归来》,主办方没有足够的先期策划情况下,由口碑产生的用户自发传播。少量PGC内容引出话题,用户自发进行的UGC内容或二次创作,使得品牌在社交媒体中形成裂变式的病毒传播。

一个关于喜茶的流行的段子。

「我的意中人是个盖世英雄,有一天他会踏着七彩祥云,排着好几个小时的队,左手拿着喜茶,右手拿着XX,送过来给我喝。」

这个段子早期或许是带有营销的成分推出,但在准确切中喜茶的定位用户心理——20到30岁的白领阶层,尤其是20到25岁的年轻白领,用户进行二次创作和自主传播的意愿便更加强烈。

这是很巧妙的方法,再配合喜茶官方平台有意无意推出的喜茶在城市街道的照片,用户自发传播的意愿会进一步得到强化。与此同时,这种意愿也会影响没有买到喜茶的用户,负面的情绪会成为另一种传播方式。

整个传播过程所产生最大的成果是,虚拟品牌,与喜茶名称相对立的「丧茶」的出现。恰逢年轻人中「丧」文化盛行,丧茶可以辐射到远比喜茶品牌所能辐射到的更广的人群,而这部分人群恰好正是喜茶的定位用户。

微博博主「养乐多男孩洸洸」率先提出了「丧茶」的概念。五一期间,饿了么与网易新闻联手推出的「丧茶」快闪店将整个事件的热度推向了最高潮。

尽管「丧茶」快闪并未直接和喜茶产生联系,喜茶官方也未作出很大的互动,但是基于喜茶孕育出的丧茶给喜茶带去更多的关注。

从百度指数可以看出,五月一日前后,喜茶的数据有明显的回升。

(五)70万元值不值?

网红糕点品牌鲍师傅创始人鲍才胜说,「成为网红店让我压力很大,最焦虑的是如何打假。」

让消费者取得认知,这是建立品牌的第一步,而接下来的战斗是要如何抵制山寨产品的负面影响,劣币驱逐良币永远是市场需要警醒的。

喜茶起初叫做皇茶。因为品牌名称的原因,皇茶并未完成商标注册。因此,当喜茶进入深圳仅一年的时间,市场就已经有各式各样的名为「皇茶」的奶茶店。

有一个被反复提起的细节,喜茶的商标是聂云宸花费70万元买回的。

这是喜茶树立品牌的关键节点,也是喜茶将要面对的战斗。消费者对于食品的容忍程度是极其有限的,一次山寨产品的不好体验足以毁掉品牌多年建立的形象。

成为「网红」奶茶只是树立品牌的第一步,若想成为真正「站得住」的品牌,喜茶将要面临的是在供应链方面,和服务能力的考研。相比于星巴克等知名连锁品牌,如何建立自己的规模化员工培训体系,一直是国内连锁品牌的短板。

消费者因为喜爱产品而认识品牌,但最终只会因为更好的体验记住品牌。

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