微信大成功的背后:不以KPI为目标

随着微信所取得的巨大成功,张小龙也成了人们心中的「产品之神」。 不过在他本人看来,这可能是个误会。作为一个内向且害羞的人,从Foxmail到QQ邮箱再到微信,张小龙认为做通讯工具是他的宿命,

随着微信所取得的巨大成功,张小龙也成了人们心中的「产品之神」。

不过在他本人看来,这可能是个误会。作为一个内向且害羞的人,从Foxmail到QQ邮箱再到微信,张小龙认为做通讯工具是他的宿命,「每一个内向的孩子心中都有强烈的帮助别人沟通的愿望。」

和绝大多数的程序员一样,个性内敛的张小龙又有着很强的控制欲,「对无力掌控的东西没兴趣」。他制定规则和秩序,赋予产品以生命,让其自我生长、演化。

与此同时,他又是一个文艺青年。张小龙喜欢Michael Jackson、Leonard Cohen,并将人文精神引入产品之中。在面试产品经理时,他会问「你喜欢摇滚吗?」,如果得到的是否定回答,则无论如何不能通过。

在这些因素下,张小龙的产品之道显得弥足珍贵且具有普世价值。因为微信已经是一个有超过8亿用户的现象级产品,不同教育背景、收入水平、年龄段的人都能在上面获得自洽,甚至超出预期。

对移动互联网的从业者来说,这些产品通识一定程度上可以成为指导「圣经」。所以《接招》 整理了张小龙的产品观,希望对大家有所启发。以下:

1:制定简单的产品规则,产品经理是站在上帝身边的人

张小龙认为产品经理是「站在上帝身边的人」。因为上帝的角色就是建立简单规则,然后让世界自我演化,而优秀的产品经理也应该是这种理念的忠实信徒。

「产品规则越简单,越能让群体形成自发的互动。」如果产品经理把规则设置复杂了,用户是不知道如何在这个规则下互动起来的。

所以张小龙特别推崇饭否,它的规则很简单,界面也简洁,而且在后面的版本迭代中,也只添加了「测试版」三个字,「具有充分的自我演化空间」。

2:产品功能的臃肿和体验之间并不存在绝对冲突

微信几乎接管了中国人在移动互联网上的所有生活,社交、阅读、购物等等,这都让它看起来像一头流量巨兽。但作为用户,大多数人也没有觉得在体验上非常拖沓、繁冗。

在张小龙看来,一个东西是否臃肿不取决于它功用的多少,最重要的是在用户体验上是否觉得简便、清爽、流畅。

「这是一个技巧,你有没有能力把非常复杂的功能最后变成了一个简单的产品来给用户使用。」

张小龙以iPhone举例,没人觉得它的外观硬件臃肿,反而是赏心悦目的极简风格,但是机器里面的构造跟安卓没有区别,是非常复杂的。

3:要想体验不臃肿,最重要的是学会分类

对微信来说,在历次版本的更迭中,界面并没有发生大的变化,但是每一个类目下的功能确实增加了,如果用户不去真正使用某个功能,对他来说基本是没干扰的,因为根本看不到。

这就需要产品经理在设计产品的时候,首先要有一个大的框架,保持主干清晰,枝干适度,简单明了,把次要的功能隐藏在二级页面,尽量让用户在一个维度里解决具体事情。

这其中最重要的能力是学会分类。「分类是人类大脑的识别模式,是化繁为简的方法之一,PM每天都应思考如何让事情更有条理。」「人们变得越来越懒,越来越没有耐心,更不会去看说明书。」

4:平台产品去中心化的产品思路

微信公众平台就是去中心化思想指导下的一个很好的例子。如果用户没有关注任何微信公众号的话,他是几乎不被公众平台这一枝干结构所干扰的,但是如果关注了,这就另外一个世界,因为现在有上千万的公众号。

另外一个重要的例子是对于二维码的应用。在PC互联网时代,流量的入口在搜索框内,但移动互联网时代,张小龙认为流量的入口可能存在于二维码内。所以很早的时候,微信就大力推动二维码在中国的普及。所以现在基于线下商家的微信支付才会实现迅猛的弯道超车。

5:由用户需求推动产品设计

当然所有产品的规则和设计离不开对用户需求的深刻洞察。在张小龙看来,互联网产品的需求应该是由用户推动,而不是产品经理来推动的。产品经理试图通过产品调研、数据分析、对竞争对手的描摹来获得需求都是徒劳的。

比如因为源自对群体效应的好奇,微信上线了摇一摇、附近的人;源自对当下生活潮流和对信息流的理解,上线了朋友圈;源自对平台的理解,开放接口,上线了微信公众平台。

6:需求大多是满足用户的「贪嗔痴」

在人的原始需求中,性、贪婪 、嫉妒、执着、懒惰、虚荣等都是隐藏的重要奥义。产品经理在做产品的时候,最先研究的应该是人性,而不是上来就研究产品逻辑。

在这其中,张小龙认为「贪嗔痴」是用户的三个基本约束力。贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。

比如以」性「举例,摇一摇中的来复枪音效,花朵绽开的隐喻等都让用户体验到了最原始的性冲动。张小龙认为「最原始的东西往往就是体验最好的」。

比如微信朋友圈信息流不断提示的红点,利用的就是人性的贪婪、占有和不安全感,它驱动用户不停去刷新朋友圈。

在饭否中,张小龙这样写道「还是你们用户爽,哪里爽到哪里,苦的是做互联网的,要整天分析你们的阴暗心理好让你们更爽,还不能明说。」他认为所有这些「爽」都来自深层次的原因,也是竞争对手无法超越微信的地方。

7:平台产品不应该做小众需求

千人千面,每个人都有不同的需求。但张小龙认为不能针对细分人群去做需求,因为在满足这部分人群的同时也会得罪另一部分用户。

像微信就没将信息的「送达」以及「已读」状态暴露给他人,虽然这满足了部分人的需求,但是对绝大多数人来说,这是会造成困扰的。「要符合人性,给他们撒谎的机会」。

8:要想做成一款大众产品,必须要降低产品的学习成本

在朋友圈中,微信是不鼓励用户发纯文字信息的,所以他们把纯文字入口隐藏的很深。相比文字,图片承载的信息含量更大,对用户来说,发一张图片的难度也要小于编辑一段文字。

这就使得不同年龄、不同教育背景等的人都可以无障碍使用社交媒体。「哪怕是农民工也会用」。

作为一款大众产品,张小龙认为,不能为了某些小众群体而去开发特定功能。要让所有用户在使用体验上是没差异的。比如摇一摇这个功能,它非常简单,任何一个人都会用。

而且在微信中,他们还刻意避免在界面中出现任何文字解释,「一旦一个功能需要文字解释,这个功能的设计已经失败了。」

9:产品的最终目的是给用户创造价值

学习成本的降低不但提高了工具的使用效率,也意味着节省出的大量用户时间。这就是为用户创造价值。

是否把用户价值放在首位,也是判别一个好产品和坏产品的分水岭。「真正把用户价值第一做到产品里面去的不多,大部分只是把这个作为一句口头禅在说。」

在张小龙眼中,真正好的产品应该是让用户用完即走的。他以汽车上的空调举例,用户买一辆车是为了「到达目的地」,但是不能因为下车的时候,觉得空调特别好,就待在车里不出来,这是本末倒置。

对微信来说,他们要做的不是用户的时间杀手,更重要的考虑是怎么样更高效率帮助用户完成任务,「用完即走」就是微信的基本价值观。

10:用户价值和商业价值相辅相成

因为把用户价值放在首位,所以在微信商业化上,张小龙的主张是「尽可能让商业化存在于无形之中」,而且他认为好的产品它的商业化和用户价值、用户体验是并不矛盾的。

「好的商业化应该是不骚扰用户,并且是只触达他需要触达的那一部分用户」。比如在游戏入口的设置上,比如微信不会弹出广告。在与外部合作,做资源对接的时候,首先考虑的是对用户是否有价值。

在微信公众号体系中,张小龙认为原创文章是他们需要的价值,所以为了扶持原创,在广告分成上,微信对用户有很好的优惠。

11:产品经理感知用户需求的渠道

在张小龙看来,感知趋势的渠道有很多,这些渠道存在于生活中,也来自于线上。比如微博和论坛等,产品经理要去找离自己很远的用户,了解他们所处的氛围和场景。

12:产品经理要时常有空杯心态,Stay Foolish

产品经理做需求时,自己用的爽是很容易做到的。但如何让离自己很远的用户用得爽,把握他们的心态?这就需要产品经理时常要有空杯心态,把自己当作一个傻瓜来用产品,不过这并不是一件容易的事。

「像乔布斯这方面的功力就很强,他能瞬间把自己变成一个傻瓜。Pony(马化腾)功力也很厉害,能在一分钟左右的时间里酝酿完成,我(张小龙)自己就不太行,需要5—10分钟才能进入这个状态。但是绝大多数产品经理经常花了3天还达不到一个傻瓜的状态,所以他们总是太专家了。」

作为一个有上亿用户的产品,他们背景各异,张小龙要求一定要让这些人每次用微信的时候都是第一眼的感觉。

13:用户体验是移动互联网竞争的关键

虽然「用户体验」这个词已经老生常谈了,但在张小龙看来,这依旧是所有移动互联网产品竞争的核心。因为互联网是一个充分竞争的市场,所以即便是一个很小的产品,也要创造最好的用户体验,才能被用户所接受。只靠短期运营拉动用户是不可持续的,一旦出现更好的产品,他们照样会逃离。

14:产品体验的核心在于「爽」和「好玩」

微信虽然在本质上、在根基上是一个通讯工具。但是它所产生的功能已经远远超出定位本身,对很多用户来说,用微信不是为了省钱,而是说「这东西挺好玩的,用起来很爽,超出预期」。

15:做产品时要设定优先级

(1)有趣高于功能,产品必须有趣,必须Cool,才可能形成传播和口碑。

(2)功能高于交互,明确的功能满足明确的需求,用户不会在意炫酷交互效果。

(3)交互高于UI。便捷、快速的交互设计为先,围绕具体功能实现UI,而非有优质UI方案为此专门设立一个功能。

16:产品经理要做到「无我」,把意图隐藏于产品中

产品要达到「自然而然」的境界,让用户凭借直觉和经验就可以顺利使用,而不是需要一本产品使用说明书。对于用户的任意一个动作都能给出明确清晰的反馈,并且让他们没有任何偏差地接受。

这都是产品人性化的体现。比如在IOS系统下,朋友圈的评论点赞功能,当用户按下按钮后,功能弹窗是向左滑动的,然后像碰到什么东西一样快速向右反弹一个很小的距离,最终才停下来。这里就是符合人们生活经验的,因为现实世界中很少有物体能从运用变到绝对静止。

17:不要在产品中暴露技术指标

对绝大多数用户来说,毕竟他们不是技术专家,他们不是想了解参数、特性、技术指标这些东西,他更关心的是提供了什么体验,要表达的是一种情绪。

比如下载进度条中的数字标识,数字进度并不是用户最关心的,他们要的是「赶紧下完」,在这里,如果产品经理把进度条设置成某种动画效果,这就可以表达用户的情绪。虽然这个动画效果背后有更多的技术元素,但是只要隐藏起来,在一定程度上就能缓解用户的焦虑。

18:产品尽量不要彰显个性化

张小龙认为,除了以个性化为立身的APP,绝大多数App所谓的酷炫效果以及个人定制化,除了让产品经理幻觉自己做了许多工作而自我满足之外,没有任何价值。

「它只能证明产品经理对自己的产品不自信,因为自信的产品经理凭借默认皮肤就可以满足用户。延伸开去,一个好的产品,其功能应该满足全球用户需求,无需为地区做特别定制化。」

19:具备理性能力是做产品需求的基础,但人文性也非常重要

早在做QQ邮箱的时候,张小龙就把许巍的《蓝莲花》作为背景音乐之一。他认为在理性的基础上,多添加一些偏文艺和人文的元素在里面,会把所有的产品脉络连接起来,甚至能让产品具备灵魂。

如果从量化的角度来看,人文性不是很重要。但是从非量化的角度讲,具备精神性是非常重要的。需要注意的是,人文元素一定不是主体,不能过于放大。它更多的是体现在看不到的地方,「不是搞个小清新图片就是文艺了」。

比如「附近的人」就有很多人文关怀在里面。它让人觉得不那么孤独,陌生的人也可以很便捷的去沟通。

20:优秀的产品经理要有对系统的抽象认知能力

张小龙认为,对系统的抽象认知能力,可以让产品经理很好的把握用户的需求和扩展产品的想象边界。

在发现用户需求上,当产品经理学会把所有用户当作一个人的时候,「没有性别、年龄、区域、教育程度的属性」,那么需求就来自所有用户的共同交集。

在扩展产品想象边界上,张小龙以微信公众平台举例,虽然很多人说它是媒体,说它是CRM...但是在微信团队看来,它就是一个很抽象的「消息流转平台」,可以使信息分发到不同的地方,甚至他们都不知道该去如何命名它。

「所谓抽象就是要找到所有复杂东西的共性,然后就做共性的这一点点。」

21:产品经理的审美能力非常重要

「你产品的美感不会超过你的审美能力」,这是张小龙经常说的一句话。

审美体现在产品的每个细节中,如果产品经理们在美术、音乐、阅读、摄影、旅游等精神产品上涉猎粗浅,在产品设计上就很容易落后于时代,从而失去话语权。

22:产品人要靠内在自我驱动,靠KPI考核做不出优秀的产品

「整天将KPI挂在嘴上,以KPI为目标来工作的leader,都是不合格的,庸俗的,没有想法的,令人痛苦的,无法言语的。」——来自张小龙的饭否。

对互联网产品来说,它的变革和认知升级来得也很快。如果按照僵化的流程,制定、考核目标,那肯定是要被淘汰的。

但是如果坚定和反复重申「做一个伟大产品的梦想「则可以激励团队中的每一个人,让他们有使命感和成就感,从而实现自我驱动,这种精神是要让整个团队都感受到的。

23:产品团队的配置要「小而灵活」

张小龙认为,团队越大越容易流程化。而流程恰恰限制了每个人的积极性和创造性,这种危害是非常大的。如果团队不得已变得很大,作为管理者,也要将他们拆成一个个小团队,并且要充分授权。

24:做产品「唯快不破」是错的,慢一点会有更好的发展

张小龙曾经也很信奉唯快不破的产品哲学。在这里的具体表现是把某一个产品功能快速做出来,然后投放到市场中去验证,想通过这种快速迭代取得产品的成功。

但这只是在最理想状态下的情况,但绝大多数情况下是,如果新功能一旦伤害了用户,那么后面他们也不会再来了。这其中致命的一点是,浪费了市场的推广资源,后面如果再想修改调整,用户也很难回来。

所以在上线新功能的同时,一定要把握好用户的真正需求,花时间去设计一个合理的产品闭环,这样才能提供最好的体验,也不会损伤团队的士气。

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